Forskning om storytelling som verktyg
I dagarna publicerades en studie om storytelling och reklam gjord av två forskarstudenter, Nanny Olsson och Julia Lundh Rafstedt, på Institutionen för strategisk kommunikation, Lunds Universitet. Studien har fått namnet: Den berättande reklamen – när känslorna spelar huvudrollen – En kvalitativ studie om användningen av storytelling i reklamfilmer. Filmerna som man studerat är Volvos reklamfilm ”Moments” och ICA s ”Stigs livs kärlek”.
I sin studie konstaterar studenterna att ”Konsumenter vill kunna identifiera sig med företag och dess produkter och det blir därför viktigare för företag att beakta detta i sin marknadsföringskommunikation. För att kunna möjliggöra denna identifikation hos konsumenterna blir storytelling ett värdefullt kommunikativt verktyg.”
Vidare konstaterar de: ”Numera är det inte produkten som står i fokus, utan den historia som företagen försöker förmedla eftersom det är berättelsen i sig som driver den emotionella kopplingen mellan företaget och konsumenterna.”
Storytelling som emotionell påverkan
Visst kan vi hålla med om att det ligger mycket i studien hur vi som konsumenter påverkas. Många är vi som med nöje följer ICA Stig och allt han företar sig. Vi blir både engagerade och berörda och för de flesta av oss utan en tanke på att det faktiskt är en reklamfilm vi ser. 
Storytelling som verktyg
Så vad vi än tycker om reklam så kan vi konstatera att storytelling är ett mycket kraftfullt verktyg. Och som alla verktyg kan det användas både till något positivt och till något negativt. En kniv kan rädda liv men den kan också släcka liv, det är den som håller i kniven som avgör.
Tips till dig som vill använda storytelling som verktyg
Här några tips till dig som vill använda storytelling som verktyg:
- Bestäm budskapet/ syftet med berättelsen. Det är själva budskapet som är premissen med storyn. Vad vill du förmedla. I filmerna om ICA Stig får vi ta del av många grundläggande värderingar och engagemang som t ex rosa bandet. Budskap som i sig inte har med osten ellr fiskblocket att göra men ändå. Visst vill vi handla våra varor i en butik som står för dessa värderingar?
- Någon form av konflikt. Det behöver hända något i en berättelse för att vi skall vilja lyssna vidare. I volvoreklamen är det nära att mamman kör på sin egen dotter men i sista stund utlöser varningssystemet och bilen stannar. Vad kan hända i din berättelse?
- Karaktärer. Det är karaktärerna som agerar hjälpmedel för konflikten och driver berättelsen framåt. Låt dina åhörare identifiera sig med karaktärerna då blir det lättare att engagera sig i din berättelse.
- Handlingen är själva dramaturgin. Det är handlingen som bestämmer hur budskapet och värderingarna skall förmedlas.
Ett annat sätt att hänga upp din story på är det jag brukar kalla för 3 P: Plats, Person och Problem. Ungefär samma som ovan men då bör du också lägga till syfte/budskap.
Men en story skall ju vara sann?
Kanske du hört, framförallt när det gäller det som kallas för corporate storytelling att berättelsen måste vara sann. ICA Stig är ju en fiktiv figur och berättelsen med mamman och flicka, har väl inte hänt på riktigt? I alla fall inte exakt på det vis som det skildras i filmen.
Mmm, men de fungerar ju och varför det då? I filmerna om ICA Stig är det tydligt att karaktärerna är fiktiva, men ändå sannolika. Karaktären Stig innehåller delar från många chefer och ledare som vi kan känna igen oss i. Hans kompanjoner är också allmänmänskliga som vi kan känna igen. Det viktiga är att det budskapet och värderingarna som berättelsen vill förmedla är sann.
I berättelserna kommunicerar företagen ut sina värderingar till sin publik och positionerar sig i konflikterna.
Om det istället för Volvo hade varit Volkswagen som hade gjort filmen om kvinnan och barnet samtidigt som vi kunde läsa om deras fusk med motorerna. Då hade säkerligen den filen gjort mer skada än nytta.
Alltså, för att använda knivmetaforen igen, se till att ha tagit ”knivbeviset” (se scouternas knivbevis) innan du börjar använda den.
Vill du lära dig mer om storytelling så är du välkommen att kontakta mig. Kanske du vill använda storytelling som föreläsare? Då kan du anmäla dig till min uppskattade sommarkurs på Österlen den 17-18 augusti.
Inom kort kommer jag också att lansera en ny onlinekurs som just skall ge dig verktygen för att använda sttorytelling. Mina onlinekurser hittar du här
Nu skall jag själv njuta av allehanda berättelser på Ljungby Berättarfestival
Härlig helg!
